中广网北京6月23日新闻 据经济之声《天下公司》报道,美国奢侈品牌coach的定位广告语是“唾手可得的奢侈品”,这句话的重点语句显然是“唾手可得”。比拟于LV、古驰、香奈儿等定位相对高真个欧洲大品牌,Coach的价格显得更加平民化。
与这些年奢侈品大肆进军中国一样,coach在中国的事迹一路高歌猛进,2010财年coach完成销售额1.08亿美元,2011财年增长到1.85亿美元,预计今年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额,还有店铺数量,截至2011年10月,Coach在中海内地共开出57家店铺。
交出美丽成就单后,Coach进一步加快在中国市场的拓展速度。2011年12月1日,Coach在香港上市,发布未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩大。依照这个速度,到2013年底中国市场将成为位列美国、日本之后的Coach全球第三大市场。此外,Coach打算到2014财年,将Coach在中国奢侈品手袋配饰市场的份额由目前的6%进步到10%,到达5亿美元的范围。从2000年Coach在纽交所上市到当初,Coach的股票价格也已经从最初的2美元一路上涨到现在的75美元以上。
实在,Coach在中国的发展,也并非一路顺风。Coach最早是上个世纪九十年代通过代理商的渠道进入中国市场,十多年来Coach在中国始终不愠不火。直到2009年,Coach收回了它在中国的代理权。这在Coach大中华区总裁赛理格看来,这是一个转折点。从此Coach驶入了增长的快车道。
赛理格:我们在中国已经有一段时间了,然而有一段时光并不是特殊活泼。由于就像你说的,我们通过署理商在中国发展,而代理商较难积极致力于品牌投资。三年前我们从代办商手里收回了经营权后,发展了踊跃的市场营销,渠道建设和策略投资,从而使Coach品牌在中国的发展逐步成型。
Coach收回代理权之后,进行了大规模的改革。首先改变的就是销售渠道。据Coach大中华区总裁赛理格先容,与之前Coach只执着于专卖店不同,现在的Coach违心到处开花,不仅限于独立成栋的专卖店了。
赛理格:相较于其余竞争对手,Coach的优势之一在于其多渠道的分销战略,这象征着我们可能在百货商店、零售店、专卖店以及厂家直销店出卖产品,这也是我们在进入新市场时的上风所在。在中国,我们也有相似的厂家直销店。我们在奥特莱斯领有本人的店面,经营良好。
过去,凭借这一策略 coach2012女王新款目錄,Coach把店铺开到了一线城市外的多个二三线城市。在那些奢侈品尚未进入的市场,Coach就以高级入口的销售情形预估本身在该城市的发展空间。将来,盘算持续拓展分销渠道的Coach,其店中店将呈现在越来越多的二三线城市。而所有类型的Coach店铺都将增添店面面积,以便于更全面地展现产品。
其次,转变的是设计理念。Coach取舍的是“消费领导设计”,即以消费者的需要为导向设计产品,这种做法与设计师至上的欧洲奢侈品牌天壤之别。
喜新厌旧,是最广泛的消费神理,为刺激消费者的购置愿望,Coach攻破了传统奢侈品按季推出新品的通例,开端以“月”为周期推出新品,且每月门店调换新品的数目会占到总量的10%到20%。这一速度已濒临ZARA、H&M等“快时尚”民众消费品。那些被放置在门店最醒目地位上的新品,吸引消费者频频光顾,进而实现实际销售。被调换的旧款,则被送往奥特莱斯。
为了更好地了解消费者的需乞降偏好,Coach每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研。去年,调研涉及全球5万名消费者,其中包括8000名中国消费者。《巴伦周刊》曾评估:“对客户偏好和欲望的懂得,几乎没有哪家公司能与Coach公司相匹敌。
这些消费者调研的成果会直接影响Coach产品的设计。走进Coach在中国的门店,你能找到良多基于中国消费者调研专门设计或精心筛选的产品。Coach大中华区总裁赛理格就表示,为了逢迎中国消费者的使用习惯,Coach在设计时堪称居心良苦。
赛理格:中国女性中职业女性的占比超过90%,她们盼望包袋在足够时尚之时,还能同时实用于工作和休闲等多种不同场所的须要,所以能放下A4纸的包袋更受中国女性消费者的青眼。再比方,中国人平时应用信誉卡相对较少,日常携带现金更多,加上国民币面值比美元小,因此在中国销售的钱包往往插卡口未几,但包容现金的空间绝对更大。
除此之外,在刚停止的一次消费者考察表明,在包含厦门、西安、沈阳、成都在内的一些二三线城市 coach3折包包,当地花费者并不像Coach之前预计的那样重视品牌可能带来的身份、位置的象征 coach包包,他们不爱好有十分显明品牌标识的产品。基于此,Coach今后投放到这些市场的产品将趋势于抉择不显著标识的产品。为什么说Coach很布衣,这就是理由之一。
凭借着体贴入微的本地化服务,以及多渠道的销售,时尚的格式、比LV、古驰低6成左右的价钱, Coach发明了华尔街的一个奇观。2000年以前,Coach的增长仍是负数,但2001年从莎莉团体完整独破后,Coach的销售额从5亿美元回升到26亿美元,增加超过4倍。2003年当前,Coach的毛利率晋升至70%以上,每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右,近多少年来甚至超过LVMH、蒂凡尼、历峰集团等,高居寰球奢靡品获利之首。
Coach的野心不光在扩展店面上。它还把眼光扩大到许多奢侈品公司都不敢容易波及的电子商务上。家喻户晓,奢侈品电商在中国的发展,从目前来看,用“举步维艰”来形容并不为过。从前一年间,很多奢侈品网站都应声倒地。在这个节骨眼上,Coach却乐意冒险尝尝。
去年12月12日至2012年1月15日期间,Coach与天猫配合,开设了其首个在华奢侈品在线旗舰店。在线旗舰店中的产品价格与线下雷同,同时会有少量为天猫商城供给的独家特定商品。因为奢侈品经营的特别性,其运营团队均由Coach自身客服团队负责治理。作为首个尝试吃电商这只“螃蟹”的奢侈品公司,Coach的电商战略引起了业界的极大关注。
不外,有媒体报道,Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡,在为期一个月的首度试水中居然没有卖出任何一件产品。对此,Coach公司公关部相干人士表示,有关外界传言Coach电贸易务零成交量的消息并不正确 www.coach181.com,首次试营业是有交易的。不过这位人士并不愿意流露其详细的成交量和交易金额。
只管首次试水,就遭受质疑。但是,Coach大中华区总裁赛理格还是很看好奢侈品电商行业。他说,中国网民的数量,以及交易额都是十分庞大的。Coach不能疏忽这块市场。
赛理格:我认为在中国任何品牌都需要斟酌电子商务。目前中国的网民数量、网上交易额都是非常宏大的。作为企业,需要摸索每一个机会。对Coach而言,我们正在研讨电子商务的机会,但是我们还没有制订出详细的时间表 coach2012女王新款目錄。当我们要履行电子商务时,我们会评估机遇,并要有相应的把持权,对产品德量、价格、销售以及品牌形象有所把控。
除了试水奢侈品电商之外,Coach还在加大对男士用品的研发和投入。事实上,Coach成立于1941年,当时就是一家男士精品皮革产品的制作商。直到20世纪90年代,它才成为一个广为人知的以女士包袋及配饰为主打的品牌。从80年代到90年代,男士产品占据了公司25%的销售额。基于此传统,Coach大中华区总裁赛理格表现,Coach将在全球规模内,特别是在中国市场从新发力。
赛理格:全球范畴内,男士产品业务盘踞了全部奢侈品业务15%的份额。对Coach来说,这个比例是7-8%,我们因而看到了宏大商机。针对中国的奢侈品市场,男士产品消费占领了40%的份额。相较于全球15%以及Coach全球7%或8%的销售比例,这无疑预示了伟大的商机。对此,我们正在尽力而为地发展男士产品业务,目前咱们在中国大陆开设的所有新店,简直都同时销售男士跟女士产品。
很多的奢侈品牌不乐意在电子商务这个平台上做,因为究竟这是一个饥饿营销。财经评论员王向阳以为,互联网是所有经济体无奈超越的平台。
王旭日:所有的实体经济也好,其他经济也好,都逃不开互联网,这是绝对无法跨越和绕过的一个平台和道路。不论Coach此前做的尝试后果怎么样,未来电商这条路必需要走,但是要留神一点,中国的互联物往往是从低端开始的,必定不要把它做成高端的印象,假如这样的话就会走弯路。